July 2023

今天我们来讲一个谷歌广告Google Ads实际工作中出现的问题。那就是到底要不要投放品牌词的谷歌广告，也就是Branded Campaign。在开始之前我还是要先来区分一下Branded Campaign和Non-Branded Campaign的区别。   Branded Campaign vs. Non-branded Campaign 首先我们可以将Keyword分为两类： 品牌关键词（Branded Keyword）：包含品牌名称或其变体的关键词，如“可口可乐”或“Coca-Cola”。 非品牌关键词（Non-branded Keyword) 非品牌关键词是指没有品牌名称或商标的关键词。它们通常是一些描述性的词汇，用于描述某个产品或服务的特性、功能或类别。 那么所谓的branded campaign也就呼之欲出，那就是专门带有品牌关键词Campaign。     为什么要投放Branded Campaign？ 这里小伙伴可能会有疑问，那就是既然自然搜索Organic Search里的品牌词就会很靠前，再投放品牌词是否多此一举呢？稍微了解海外营销的小伙伴一定知道一大原因是防止自己的品牌词被恶意投放。一些公司略不地道的做法是，将竞争对手的品牌词进行投放，这样当用户搜索竞争对手时，自己的广告就会在第一位。这样有一些用户就会无意识地点击这些第一名的广告，而原本这些用户是想要去竞争对手的网站去。这些品牌通过这种方法期望获得来自竞争对手的流量。 那么为了避免这种情况，就需要开启自己品牌的Branded Campaign，这样无论竞争对手是否在出价bid你的品牌词，你能始终保持在搜索页面的第一名，防止竞争对手来攫取本该属于你的流量。 没有被竞争对手恶意投放品牌词，也要投放Branded Campaign吗？ 那么对于一些竞争市场没那么激烈的品牌呢？是不是一定也需要进行防范呢？尤其是当你清楚地知道你的竞争对手并没有在做恶意投放？ 其实最近我司就做了一次实验。原先我们一直按照常规套路进行品牌词的搜索广告投放。但是后来我们发现，似乎竞争对手一直以来都比较decent，并没有投我们的品牌词，于是就萌生了想暂定Branded Campaign的想法。一来可以省了一笔广告费，二来也可以更直观地看一看Organic Traffic的变化。 Campaign关闭后，刚开始可以看到Organic Traffic 有明显的上升，上升的Gap基本和之前的Branded Campaign持平。但是随着时间的推移，我们发现整个网站的Conversion下降了。于是我们查找时间线和各个Traffic Source，最终找到了“罪魁祸首”，那就是关闭Branded Campaign这个动作。 推测主要原因是，Branded Campaign的落地页做得极为出色，所以转换率要比网站主页要好（虽然用户来到了主页，但他可能被全站丰富的内容所吸引，心思并没完全放在购买或者填写表格上）。 于是现在我们又把Branded Campaign恢复了。经此一折腾，我想得出的结论就是，如果你的市场环境竞争宽松，而且你的主页转化做得非常出色，也许你可以考虑不投放品牌词搜索广告，其他情况咱们还是尽量投放品牌词广告，这样能够保证用户来到你的专属落地页，提高转化率。     之后也会分享线上广告的相关知识，大家持续关注。如有任何海外营销工作相关问题也欢迎添加微信（find_olive）询问。  

周末来聊一点轻松的话题。作为一个Instagram重度使用者，除了爱看广告，也经常会刷一众时尚品牌的Instagram页面。众所周知，时尚品牌尤其是奢侈品牌是最注重美感和创意的，而这些能力基本可以从它们的Instagram页面感知到。   优雅和俏皮的Ins页面 而爱马仕无疑是当中的翘楚。抛开它作为奢侈品牌金字塔顶的光环，单看它的Instagram内容产出的质量，我实在想不出还有哪几个时尚品牌能超越它。 打开爱马仕的Ins页面，你能立即感受到这个品牌的优雅和俏皮。各类兼具美感和创意的视频和图片应接不暇，爱马仕的每一条创意post都联合了时下最厉害的艺术家和设计师，以它的箱包为主角，出品了一条条创意十足又精巧可爱的Post。     爱马仕也“追热点” 其实爱马仕也是“追热点”的，但它追的热点不是话题性的topic，而是Instagram上那些流行的创意形式。比如如果你和我一样是Instagram重度使用者，你可能经常刷到一种创意形式：把蛋糕做成各种现实中物品的形状，而爱马仕就曾经出过类似的帖子，把蛋糕做成了Kelly包的样子。     又比如一直在Instagram上大火的毛毡定格动画艺术家Andrea Love，也被爱马仕邀请一起创作Post。   一股清流 当然Instagram页面如何运营，这些都需要追根溯源到品牌Branding和Marketing的策略上。这一点上爱马仕也可谓是一股清流，大家可能都知道，爱马仕从不请明星代言，连模特都很少出现在Instagram页面上（除了时装周时期）。这样就导致你不太会看到人物出现在Instagram页面上。爱马仕的Instagram页面更多的是用高质量的创意图片和视频打动用户，而不是用堆叠明星硬照来吸引人。   爱马仕也从不大张旗鼓地做年轻化营销，但它却用俏皮的Instagram内容吸引着年轻人，又聪明又优雅地增加了Brand Awareness（品牌知名度）。毕竟各路时尚大牌都美得千姿百态，但有趣的灵魂万里挑一（近期的LOEWE可以拼一下）。     之后也会持续分享海外营销线上广告的相关知识，请大家持续关注。如有任何海外营销工作相关问题也欢迎添加微信（find_olive）询问。